As aulas do ensino superior, nas instituições particulares, tiveram início em todo país. Aqui na Uniube, universidade da cidade de Uberaba onde sou professora há mais de 15 anos, o semestre letivo começou em clima de festa! Felizmente, um número recorde de estudantes pôde aproveitar a oportunidade de iniciar sua vida acadêmica em uma das mais tradicionais e importantes universidades do país.
No entanto, o número de ingressantes no ensino superior, nos últimos anos, nesta e em outras instituições de ensino, não foi motivo de muita comemoração. Fatores como mudanças nas políticas de financiamento, crise econômica e mais uma série de razões que sempre impactaram o setor educacional brasileiro foram responsáveis por uma das maiores quedas na procura pela graduação. Entre 2014 e 2015, por exemplo, o número de novos alunos na rede privada oscilou de 2.562.306 para 2.385.861, resultando na queda de 6,9%.
De tempos em tempos, conferimos no noticiário nacional, histórias de famílias que sonham graduar seus filhos, porém, não tem condições de mantê-los nas instituições de ensino particular. Portanto, o “desinteresse” pelo curso superior, ao contrário do que muitos pensam, em muitos casos, não é falta de vontade dos alunos em entrar para a universidade, mas falta de condições das famílias em honrar com o pagamento de mensalidades nas faculdades particulares, que representam 87,5% das instituições da rede de educação superior brasileira.
Diante desse cenário, as Instituições de Ensino Superior particulares do Brasil tiveram que se esforçar para atrair e reter alunos. Houve tempos em que eram oferecidos desde descontos surreais para novos ingressantes até técnicas de guerrilha como abocanhar alunos do concorrente cobrindo o preço da mensalidade na transferência.
Em inciativas mais recentes, a propaganda entrou em cena para convencer o aluno de que sucesso profissional e regalias como altos salários e status só poderiam ser alcançadas com o tal curso superior. As promessas tinham viés totalmente econômico, poucas, ou nenhuma faculdade, contemplava em seus anúncios, os benefícios humanísticos que um curso superior ou uma universidade pode oferecer.
Na ansiedade por preencher carteiras vazias, as faculdades e centros universitários passaram a alimentar, através de seus anúncios, vícios de que elas próprias seriam vítimas em um futuro próximo.
Os egressos que responderam a esse tipo de apelo começaram a questionar a recompensa a que foram persuadidos a acreditar em troca de suas escolhas, afinal, fora da faculdade, descobriram que a lógica do mercado não era bem essa.
Apesar disso, o feedback só voltou, em doses homeopáticas, depois de quatro ou cinco anos, ou seja, muita gente já havia caído no conto do “faça sucesso com o curso superior” e feito uma escolha baseada em um único propósito, muito difícil de ser alcançado em tempos de alta competitividade e mudança de Era: o dinheiro.
Status e altos salários são iscas para prender afoitos, o que realmente garante uma vida digna na profissão que abraçamos é a nossa disposição em servir. Isso sim tem recompensa garantida, só quem já andou por esses caminhos sabe o que eu estou dizendo.
Aconteceu comigo. Perdi o foco e entrei em um círculo vicioso de trabalho há alguns anos, o propósito que me fez escolher a Publicidade como profissão, havia ficado pelo caminho e eu fiquei extremamente cansada da jornada que tinha assumido na agência e na faculdade. Eram praticamente 14 horas diárias de labuta dividida entre compromissos maternos e pessoais.
Eu estava exausta! Meu corpo e a minha mente já davam sinais de que eu não conseguiria produzir mais nada daquela forma. Um sentimento irrefreável de mudança somou-se à minha exaustão. Um desejo semelhante a uma porta que só se abre por dentro gritava dentro de mim.
E então, depois de ouvir algo sobre a necessidade de prospectar mais clientes para evitar que algo de pior acontecesse, disparei: “Eu nunca mais vou trabalhar para ganhar dinheiro”.
Como assim? O objetivo do trabalho não é ganhar dinheiro? Não deveria ser. Essa foi a conclusão que Murilo Leal chegou quando escreveu esse artigo que tem mais de 6 mil curtidas no Linkedin. Nele, Murilo diz que se sentiu mal quando percebeu que os dias mais felizes da sua vida, durante um dos seus empregos, foram os dias que pegou atestado médico. Então, fez uma autoanálise e descobriu que o que o deixava frustrado era perceber que trabalhava apenas por dinheiro.
Como publicitária, trabalhei duro. Comecei trabalhando como atendimento e naturalmente me tornei uma planejadora. O que eu gostava era de formular estratégias! Olhar à frente, antever os caminhos, avaliar os cenários, as tendências, identificar as oportunidades e fazer as escolhas certas de comunicação.
Os colegas mais céticos torciam o nariz, me chamavam de sonhadora, fora da realidade, divagadora e chata, mas os clientes adoravam. O meu atendimento era uma verdadeira sessão de consultoria. Eu ouvia o que o gestor dizia, elaborava mentalmente o melhor caminho enquanto o aconselhava em suas escolhas de comunicação, depois, era só passar o norte para os criativos e aguardar pela campanha.
Antes de levar o produto final para o cliente, eu fazia muitos ajustes, pois, dependendo da receptividade do criativo ou da percepção dele no momento do briefing, o resultado nem sempre vinha como planejado. Eu preferia ajustar uma, duas, três, dez vezes o layout dentro da agência do que levar o primeiro croqui para o cliente e ter que voltar.
Dava desgaste, mas foi dando certo, e, assim, fui mergulhando no universo do planejamento, sem chance de emergir, dedicava meu tempo e minha energia a ele.
Porém, a agência foi crescendo e a minha rotina de trabalho se dividindo entre decisões administrativas, prospecções e planejamentos. Não dava para pensar muita coisa para o cliente mais. Até fiz alguns planejamentos de comunicação, porém, como o foco da agência era o planejamento de campanha, acabava que não conseguíamos vender o serviço pelo valor que ele agregava. E então, eu estava infeliz.
Depois de 17 anos trabalhando em agências, percebi que algo havia mudado. Tinha algo diferente em mim, e no ambiente da comunicação também. Uma força magnética que eu sentia, mas não identificava. Ela me atraía e me expulsava. Confesso que foi um momento muito difícil. Nós, planejadores, somos mais sensíveis às mudanças.
Meu marido reclama que eu deixo o wi-fi do celular sempre ligado e ele consome a bateria. É uma metáfora perfeita de mim. O meu wi-fi mental fica ligado o tempo todo, isso consome energia sim, mas ao sinal de mudança, ele me avisa. Hoje sei que a força que me expulsava da agência e me atraía para o mercado era a revolução tecnológica (internet, redes sociais e afins).
De repente, tudo mudou. Acabou o controle sobre os consumidores. O produto estava totalmente equiparado ao do concorrente. As mídias tradicionais, sozinhas, não causavam o impacto que causavam antes. A venda deixou de ser uma resposta ao marketing e passou a ser uma resposta à marca.
Diante desse cenário, percebi que poderia fazer muito mais pelos clientes fora da agência, realizando planos e ajudando os empresários a “se conectar” a nesse novo mundo. Então, cheia de coragem e imbuída da vontade de fazer diferente, fundei a Orientte.
Com a ajuda e a parceria dos meus ex-sócios da Futura P, consegui meu primeiro desafio como Consultora de Marca: conceber o projeto de Branding para a universidade onde me formei e sou professora desde 2001. Foi um trabalho gigantesco. Com ele, coloquei à prova a metodologia que criei para a Orientte. Foram inúmeras reuniões com gestores e dinâmicas de trabalho com equipes multidisciplinares para conhecer e resgatar o valor que levaria a comunicação da sexagenária Uniube à nova Era.
Então, parti para a construção do diagnóstico.
Uma das minhas primeiras descobertas foi o quanto tinha se tornado difícil compreender o que a Uniube significava.
Nos últimos anos, uma complexa estrutura envolvendo marcas, submarcas, endossos, co-marcas, parcerias comerciais, selos, descritivos, extensões de marca, de linha e de categoria de serviços surgiram confundindo público interno, estudantes, imprensa, comunidade, sociedade, fornecedores e a cadeia produtiva.
As pessoas passaram a não entender o porquê, as vantagens, as diferenças e as sinergias entre os serviços da Uniube (EAD, Tecnológicos, Campus Uberlândia, Graduação, Pós Graduação, Extensão, Institutos, Encubadoras, etc).
Era preciso tornar ainda mais fácil para as pessoas escolher a Uniube.
O outro fato que ficou claro, era a necessidade de ressignificar a logo. Além de revitalizar o símbolo, era necessário que a marca da instituição comunicasse a nova proposta de valor da marca.
Estudei muito. O posicionamento dos concorrentes, a imagem que a própria instituição havia criado em torno da sua marca a partir das suas campanhas publicitárias, além de ouvir a palavra do Reitor, Dr. Marcelo Palmério, sobre o papel daquela instituição no mundo.
Foi aí que os pontos se uniram e o conceito “todo desenvolvimento passa por uma universidade” se revelou para mim. Eu havia encontrado o caminho. O primeiro passo foi sugerir mudanças na missão da Universidade para que a cultura de marca pudesse ser trabalhada a partir daquela declaração.
Missão da Uniube.
“Promover o ensino e a geração de conhecimento, formando o profissional compromissado com uma sociedade justa.”
Orientei, que a Universidade de Uberaba fosse apresentada em suas comunicações, como uma instituição que oportuniza cinco importantes formas de desenvolvimento: o desenvolvimento institucional, pessoal, regional, social e profissional, não apenas o “profissional”, assim, as cinco áreas de desenvolvimento mencionadas, passaram a ser representadas pelas estrelas do brasão da marca.
Essa era a imagem de marca que deveríamos construir a partir dali: Uma UNIVERSIDADE que oferece muito mais que ensino de qualidade, oferece oportunidades para que alunos, professores e comunidade se desenvolvam cada vez mais através de programas como Iniciação Científica, monitorias, convênios internacionais, bolsas de estudo, núcleos de inovação, desenvolvimento de empresas juniores. Então, veio o slogan: “Desenvolvendo mais que profissionais”.
Este planejamento foi aprovado em meados de junho de 2015, desdobrado brilhantemente pela equipe da Futura P e gerenciado de forma competentíssima por uma equipe multidisciplinar comandada pela Gerencia de Comunicação e os Pró-reitores da Universidade de Uberaba, além do núcleo de Tecnologia da Informação e Comunicaçãoe o Curso de Comunicação Social da Uniube (não citarei nomes para não cometer injustiças).
Lóóógico que eu não vou cometer a gafe de atribuir todos os bons resultados à comunicação de marca. Bons resultados só são alcançados através de ações sistêmicas e sinérgicas e não lineares.
Muitas ações paralelas contribuíram para que as boas notícias sobre o número de ingressos no Vestibular 2017 fossem divulgadas, como os programas de desenvolvimento de professores, melhorias no ambiente virtual de aprendizagem, ações de marketing digital, inteligência de mercado, gestão, entre outros.
Voltando ao início desse texto, com este trabalho aprendi muito, principalmente que estava no caminho certo quando escolhi ajudar empresas a influenciar comportamentos com propósito.
O DESENVOLVIMENTO, é um valor que a Uniube entrega há quase sete décadas, e foi com este argumento que a publicidade persuadiu os jovens através das comunicações no último ano, e não com apelos inconsistentes que aprisionam empresas e pessoas.
A comunicação da Nova Era não separa negócios e marca. Entender que o propósito da Uniube é o DESENVOLVIMENTO, em suas cinco formas, dá uma noção do seu negócio e razões consistentes para que qualquer jovem, pai ou professor decida investir em um curso superior.
Às vezes também esquecemos ou abandonamos os nossos propósitos pessoais e profissionais. A coragem para fundar a Orientte, me fez resgatar o verdadeiro motivo que me fez escolher ser Publicitária na década de 1990 e que hoje move a maioria dos profissionais que mudam de carreira por descobrir que escolheram o curso superior por motivos externos aos seus valores e necessidades.
E definitivamente não foi por dinheiro. Não é fácil convencer empresários de que estratégia muda o jogo, é algo intangível, difícil de vender. O melhor de tudo é ver o “mar de gente” na Uniube e pensar que uma parte disso tudo tem a ver com a comunicação estratégica e responsável que eu sonhei um dia em realizar.
Estrategista de Imagem e Marca Empresarial • Mestre em Educação • Empreendedora • Professora
Adoro os seus textos, não somente pelo conteúdo, mas também pela forma genuína e verdadeira como escreve. Você não tem medo de partilhar aquilo que aprendeu, ao contrário, escancara, deixando claro os caminhos. Isso é admirável, inspirador e muito motivador. Obrigada!
Obrigada, Little Blue!